Fernando Tejero
Presidente Management & Solutions
Fernando Tejero Zumeta: LA LOGÍSTICA DENTRO DEL ENTORNO GLOBAL
La importancia de las actividades logísticas –desarrolladas entre cliente y proveedor (compra, aprovisionamiento, almacenamiento, producción, distribución, servicio al cliente)-, no siempre está explícitamente reconocida y reflejada en la organización de las empresas. Tradicionalmente, la organización de las empresas, se ha basado en dos funciones principales: la producción y el marketing o comercialización , considerando al resto de actividades empresariales como funciones auxiliares y de apoyo.
Al existir una gran diferencia entre los objetivos funcionales de las unidades de marketing y de producción – y a pesar de que ambas hayan podido considerar la logística en sus inicios en la empresa como objetivo de su competencia -, es posible que las responsabilidades y la atención requerida por las actividades logísticas queden diluidas, por lo que resulta una coordinación defectuosa que puede traducirse en una reducción del nivel de servicio al cliente y unos costes logísticos totales más elevados, lo que nos conduce en definitiva a no cumplir los principales objetivos de la logística y a perder una ventaja competitiva.
El siguiente cuadro muestra una relación de las principales tareas propias, que corresponderían a los departamentos de producción, comercialización y logística, suponiendo que entre las funciones de este último se hayan incluido todas las actividades que guardan relación con el transporte y el almacenamiento de productos y que estaban más o menos repartidas entre los dos primeros departamentos.
Así en el área de producción se incluirían todas las actividades específicas relacionadas con la creación del producto o servicio tal como la actividad en planta, el mantenimiento, la implantación de procesos, el control de calidad y la evaluación de trabajos.
Para la comercialización, la política de marketing incluiría las actividades promocionales, de investigación de mercados, de selección de gamas de productos a fabricar y vender, la fijación de precios y la gestión del personal de la unidad.
Por su parte en el área de logística figurarían actividades escalonadas como el transporte, el almacenamiento, la gestión de inventarios, la manipulación de mercancías y el establecimiento del ciclo para la cumplimentación de los pedidos, todas ellas añadiendo valor tiempo o espacio al producto o servicio.
Puede apreciarse que también se han relacionado unas actividades comunes entre la logística y cada una de las unidades de producción y comercialización, que corresponden a tareas para las que hasta ahora no existía una organización que las pudiera encuadrar de forma exhaustiva y que a la vez las gestionase con eficacia, ya que para ello se precisa la cooperación de las unidades funcionales adyacentes. Muchas de las oportunidades y mejoras aportadas por la función logística se encuentran en las áreas “tierra de nadie” que la organización jerárquica y vertical no ha podido gestionar de forma coordinada.
La introducción del grupo funcional logístico, surgido de la escisión en dos de la zona –antes única- en que se producía la confluencia de actividades comunes a producción y marketing, aumenta el número de posibles conflictos interfuncionales derivados de la indefinición de las fronteras de competencia.
Así la logística se convierte a menudo en punto de encuentro de intereses de las funciones tradicionales de la empresa y de resolución de los conflictos creados (inventario, servicio, enfoque de plantas, compras) por esa división tradicional y vertical.
Si se tiene en cuenta que lo que se busca es la existencia de una adecuada coordinación de todas las operaciones a lo largo de la cadena logística existente entre cliente, fábricas y proveedores, la función logística toma de este concepto el criterio y poder suficientes para el diseño, convencimiento e implementación efectiva de sus propuestas de mejora.
Los inicios en la empresa de la creación de un sistema logístico que coordine el flujo de materiales y productos puede ser variado (transporte, servicio, carencias) pero la visión horizontal de toda la organización y el conocimiento del mercado marcará rápidamente un entorno y unas tendencias que, de forma incremental, configurarán el entorno competitivo y el valor añadido de la función logística.
Este entorno crecerá sobre todo en tres elementos básicos -proveedores, plantas de fabricación y distribución- y también por la posición competitiva respecto a la competencia.
Por lo que a proveedores respecta, éstos suelen ofrecer calidades no uniformes, originando retrasos en las entregas, y suelen basar sus negociaciones en los precios, sin tener en cuenta otros elementos tanto o más importantes como calidad, servicio, inventarios, manipulación, controles, fiabilidad, flexibilidad, etc., que requieren el resto de la cadena logística para servir eficazmente a los mercados. También deberá lucharse externamente con una fuerte concentración como consecuencia de la globalización de los fondos de aprovisionamiento y de la escasez de materias primas.
Las empresas, por su parte, se ven amenazadas por una fuerte competencia en un entorno en el que prolifera la globalización de los mercados y en el que se produce la rápida obsolescencia de los productos y servicios que ofrecen. Esto conlleva que deban enfrentarse a nuevas tecnologías y sistemas para proporcionar una variedad cada vez mayor de opciones y presentación de productos, que se ve acompañada de la necesidad de reducción de plazos, costes logísticos y stocks.
En relación con su canal de distribución, la empresa debe enfrentarse a la elevada presión que suponen los márgenes en las negociaciones, a una fuerte concentración nacional e internacional de la distribución comercial y a un mayor distanciamiento de los puntos de fabricación y consumo, bajo la constante amenaza de entrada de nuevas empresas en el canal y con la necesidad de subcontratar al máximo.
Los consumidores reaccionan mostrando una creciente exigencia de calidad, tanto en relación con el servicio como con el producto, y disminuyendo su fidelidad a las marcas, en un contexto en el que la naturaleza y la localización de los mercados presentan características en constante dinamismo, aspectos a los que podemos añadir la aparición de nuevos segmentos y una creciente preocupación medioambiental.
Ante este cúmulo de factores, restricciones y circunstancias condicionantes que rodean y afectan a la toma de decisiones logísticas, la empresa debe presentar un enfoque nuevo de su gestión basado en una disposición organizativa horizontal, orientada al mercado y en la integración con todos los participantes en el canal (proveedores, distribuidores y operadores logísticos) con la idea de que la calidad total del suministro constituya una ventaja competitiva.
Fernando Tejero
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